Kto kupi Polską Markę w Kazachstanie?

Patrycja Operacz

W ostatnich tygodniach, na spotkaniach dwustronnych, forach gospodarczych, w prasie pojawiają się informacje na temat Polskiej Marki Narodowej. Większość z podejmowanych działań kierowanych jest do zachodnich odbiorców. Tymczasem pojawia się pytanie, kto kupi Polską Markę na Wschodzie? 

W opracowaniach dotyczących Polskiej Marki Narodowej podkreśla się strategiczne położenie Polski, która jest nijako bramą pomiędzy Wschodem i Zachodem, a swoją markę powinna kierować na oba obszary. Tymczasem inicjatywy promujące polski eksport skupiają się głównie na obszarze Unii Europejskiej. Uczestnictwo Polski w europejskich procesach integracyjnych jest niewątpliwe dużą szansą dla polskiego eksportu na Wschód, gdzie unijne produkty kojarzą się z wysoką jakością. Czy jednak ten atrybut wystarczy? Polskiej Marce Narodowej wciąż brak identyfikacji w procesie decyzyjnym konsumenta z logo promocji komercyjnej. Dodatkowo Polska wciąż nie posiada tzw. produktu kraju pochodzenia (zjawiska, które występuje wówczas, gdy konsumenci chcą zapłacić więcej za dany produkt, ponieważ pochodzi z danego państwa. Efekt miejsca pochodzenia zakłada, że miejsce w którym dany produkt został wyprodukowany ma  istotne znaczenie w procesie podejmowania decyzji przez konsumentów przy wyborze danego produktu).

W przypadku Polskiej Marki Narodowej na obszarze poradzieckim powinno zastosować się tzw. zjawisko rebrandingu, czyli odświeżenia wizerunku Polski. Kraju, którego marka pretenduje do tego by być kojarzona z nowoczesnością, dynamicznością, kreatywnością, indywidualnością, państwo które cały czas się modernizuje. Tymczasem Polska dla wielu osób w Republice Kazachstanu wciąż kojarzy się z handlem w Gdańsku i Dworcem Centralnym.

Niewątpliwie należy wykorzystać potencjał jaki niesie ze sobą wspólna przeszłość do promocji polskiego eksportu w Kazachstanie. Wciąż można usłyszeć głosy wspominające wysoką jakość polskiej odzieży, czy środków chemicznych. Dobrze na tym tle wypada marka Inglot, która trafia zarówno do młodych odbiorców oczekujących produktów o wysokiej jakości, jak i starszych, którzy upatrują w wyrobach, produktów znanych z dawnych czasów. Polskie kosmetyki np. firmy Ziaja wciąż są dobrym sposobem na prezent z Polski dla kazachstańskich kobiet. Dlatego programy wspierające eksport polskich kosmetyków mogą odnieść pozytywny skutek. Jednocześnie należy wspomnieć, że polskie produkty napotykają na dużą konkurencję ze strony ich rosyjskich konkurentów (co dotyczy większości branż).

„Hitem” eksportowym są polskie jabłka, to jednocześnie jeden z automatycznie rozpoznawalnych naszych produktów, które dostarczamy do Kazachstanu. Opinie na temat tych polskich owoców są podzielone: od rzeczywistego zachwytu, że są najsmaczniejsze i najładniejsze jabłka na świecie, po niezrozumienie w czym są one lepsze od tych kazachstańskich. Bez względu na krytyczne opinie sprzedaż polskich jabłek do Kazachstanu nie zakończy się.

Polską firmą, która odniosła sukces w Kazachstanie jest Polfarma, jednak farmaceutyki wyprodukowane przez to przedsiębiorstwo nie są bezpośrednio kojarzone z Polską Marką ze względu na niepolsko brzmiącą nazwę leków produkowanych na zlecenie Polfarmy. Innymi branżami, które odnoszą sukces w Kazachstanie są m.in. górnictwo, przemysł obronny, budownictwo.

Jak najczęściej promuje się Made in Poland, a właściwie сделано в Польше w Kazachstanie? Poprzez udział polskich firm w międzynarodowych targach, misje przyjazdowe i wyjazdowe, artykuły w prasie, broszury informacyjne o Polsce i polskich branżach. Czy to wystarcza? Zdaniem ekspertów – tak. Jednak należy pamiętać, że nie wszyscy konsumenci czytają branżową prasę, przychodzą na międzynarodowe wystawy i z chęcią sięgają po broszury informacyjne. Jak zatem dotrzeć do większej ilości odbiorców? Zasada jest prosta sprawić, by chcieli kupować tylko nasze produkty. Jak to zrobić? Poprzez wypracowanie gamy produktów, które konsumenci będą chcieli posiadać, ponieważ wykonano je w Polsce. Takich których jakość będzie uważana za lepszą od np. produktów rosyjskich i których posiadanie będzie kojarzone prestiżem. Pomóc w stworzeniu lepszego wizerunku polskich produktów eksportowych może pomóc wybranie ambasadorów Polskiej Marki (gospodarczej), którzy będą reprezentowali w swoich produktach polskie wartości, cenne z punktu widzenia kazachstańskiego konsumenta. Jednym z ważniejszych priorytetów powinno być powiązanie polskich produktów z polskim logo komercyjnym, którego rozpoznawalność ułatwiałaby podejmowanie decyzji w procesie kupna. Ostatecznie receptą na sukces może być bardziej ożywiona obecność wśród kazachstańskiego społeczeństwa np. w mediach społecznościowych, telewizji i Internecie.

W Kazachstanie wciąż czeka na odkrycie przez polskich eksporterów wiele branż, w których Polska Marka może odnieść sukces: zaczynając od branży papierniczej, poprzez szkolenia, turystykę, ekologię kończąc na aplikacjach mobilnych.

Czy Polska zdoła wykorzystać swoją szansę na promocję na Wschodzie podczas EXPO 2017 w Astanie, czas pokaże. Sukces polskiego pawilonu na EXPO 2015 w Mediolanie pokazał, że „Polak potrafi”.

Autorka w latach 2014 – 2015 prowadziła badania w Kazachstanie na temat Polskiej Marki Narodowej. W artykule nie wymieniono wszystkich polskich firm i branż działających na rynku kazachstańskim z większym lub mniejszym sukcesem. Zaprezentowane informacje mają jedynie charakter poglądowy. Artykuł dotyczy również jedynie produktów eksportowych, które są jednym z elementów składających się na Polską Markę Narodową.

Artykuł nie został jeszcze oceniony.

Oceń artykuł: